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各位好，我的分享简单分为六个部分，给大家介绍一下会员体系定位目标、货币体系怎么做、会员成长体系怎么做、任务勋章体系、数据中台数据闭环、会员体系怎样反哺我的品牌建设。

期间会穿插几个例子，因为前面大家上午听的都是一些建设系统的内容，比较枯燥，我讲讲建了系统之后怎么运营、怎么让业务方用得更爽。

一、会员体系定位与目标设计

（一）理论基础：双模型驱动

第一，怎样设计我的会员体系与目标。最经典的就是用户旅程，用户旅程最经典的理论就是 AARRR 海盗模型，所有营销都从海盗模型出发，从线索的获取到用户裂变。

可以看到在线上和线下场景当中，我们在前期的阶段需要关注的是潜客从了解到购买，买了之后主要注重的是传播，从用车养车推荐到复购，这是我们经典的海盗模型。会用到另外一个模型，就是航空领域会用到的会员体系模型 ——RFM（会员资产管理模型）。我们经常去坐飞机，航空公司会看你最近消费时间、消费频率和消费金额，如果是你经常乘坐头等舱的话，你就是它的金卡会员，这也是我们建立会员体系两个很重要的指导理论。

（二）会员体系三层目标

在会员体系有三层目标：第一层目标要提高我的日活，增强我的用户粘性；第二层目标营造品牌概念，让用户以 “老带新”；第三层目标通过满足客户深层期望，打造更多品牌死粉。

二、会员体系三大核心构成

会员体系主要分三块构成：

（一）积分货币体系：基础架构

积分货币体系，这是构成体系的基础。

建一个会员成长体系，是实现等级与差异化的权益。

最后要做任务勋章体系。听起来三个体系比较拗口，大家不是很容易理解，但是我比较喜欢玩游戏，我用三个比较简单的例子让大家理解一下怎么建立我们的会员体系。货币积分体系，我以最喜欢玩的几款游戏《集合啦！动物森友会》为例，它构成了我们完整的积分体系。货币是怎么产生的，相当于把钱怎么 “印” 出来，你通过劳动我把这个钱 “印” 出来，里面最主要商城框架分为活动中心、支付中心、卡券管理，这是我的总架构。

（二）积分使用与消耗规则

另外一点，我的积分使用与消耗，这是我产生积分的规则，相当于我是一个 “印钱” 的部门，同时我还负责把钱消耗掉，这样积分才能平衡。

做了我的积分体系之后，我会把这个钱怎么消耗，通过各种各样的活动、抽奖以及回收、参与问答形式消耗掉，鼓励用户不停来我这里消费。消费频率高了以后，活跃度是不是就上来了？要吸引用户去我这里消耗，花钱而且要有时限性，如果积分放在里面一直不花，存了钱一直不花，这个钱就没有转起来。

（三）积分体系运营指标

接着一点就是我关键的运营指标，就是我的积分获取和积分消耗的规则，要实现用户的活跃，第一款游戏《动物森友会》建立货币体系。

三、会员成长体系搭建

第二个就是我们的会员成长体系。会员成长体系我们经常会打一些 RPG，比如说《自动幻想》《口袋妖怪》《模拟人生》《罪恶都市》，你作为第一视角打 RPG 作为主角会有体验感。怎样搭建我的会员成长体系呢？这是马斯洛需求的五层理论，最普遍需求就是基本的吃喝拉撒，最上面一层就是自我实现。我们很多品牌培养死忠粉，你即使不给他一些奖励，他也会觉得亲朋好友推荐这个车，说这个车特别好特别棒。你开我的车试驾一圈，甚至品牌车展的时候他就跑过来说我给你们主动做志愿者，这是我们最顶级的客户，甚至会形成我们品牌代言人，形成品牌浸渍卡理论。

（一）会员等级升降机制

第二步骤怎么进行升级和降级，通过不同贡献和不同行为会实现升级和降级，我要针对于不同等级的会员给你不同的激励和任务。

（二）KOC 体系构建

第三点，在论坛或者关键媒体上会发表很重要的言论，引导这些客户的消费和参与，我会设定很多规则去做 KOC 体系。

四、任务勋章体系解析

接下来讲的话，最后一个就是勋章体系。勋章体系其实来讲大家对前两种可能比较陌生，什么是勋章体系，勋章体系有什么用，大家什么感觉？我用几款游戏代表，一个就是《塞尔达传说》还有《怪物猎人》《刺客信条》《原神》，你击杀不同 boss，完成不同任务之后你会有不同勋章，你一进去之后人就会有一个 logo，你是王者级别还是什么级别的，它是有标志的，让玩家获得更多尊贵的感觉。

（一）勋章体系理论支撑

为什么要建立勋章体系呢？这就是一个很经典的 “第二延时曲线” 理论，这也是目前我们之前有一个某品牌用得比较好的。在第一曲线我讲的都是积分包括实物的激励工具，到了第二阶段之后，其实客户已经不在乎你送他什么小礼品、小积分，他已经不在乎这些东西了，他更在乎的是一个荣誉，你在群里面的地位是不是 “群主” 还是管理员，你能不能代表某个省的会长，你有很多权限，你有没有这个俱乐部的资格，其实是很好的激励工具，所以基于以上我们要做勋章体系。

（二）勋章体系搭建实例

勋章体系怎么做呢？这是某品牌的一个任务勋章体系，它分为启发探索、试乘试驾、购买交车以及售后还有再购买，你不同的阶段做出的贡献给你发不同的勋章。

勋章体系整体规则我会通过获取规则、展示规则以及体系维护规则刺激用户达成奖励，引导客户的成长，我也会有荣誉墙体系，完成任务之后会点亮他的勋章，包括成长勋章等等，不同等级上有不同勋章体系，圈子里面会露出他明显的 logo，这是非常棒的激励。

五、数据中台与闭环验证

最后来讲我中台以及数据闭环怎么验证我的理论、三个体系做的好不好。首先还是把海盗模型再次 “掏” 了出来，我会通过四个系统做用户行为的监测，首先第一就是我的用户画像体系，这个其实我们每天在刷抖音的时候其实都在监测你；第二就是 MA，我监测到你行动之后，你喜欢钓鱼还是喜欢篮球，比如说这些人喜欢钓鱼，我就给你推送一些钓鱼内容；最后我通过数据驱动用户运营，通过数据影响用户，最后是裂变，通过数据驱动用户增长，让用户再去帮我拓展用户，像病毒式的营销。

（一）数据标签体系构建

结合了四个系统之后，我们会做的事情就是第一要建立我的数据标签体系，我给它打标签，像刚刚我们讲的要建立我的数据库。首先最左边的话要建立我的用户属性，它通过事实数据以及模型预测数据、统计数据和业务结果判断用户属于哪类消费人群，以便我给他推营销内容。

另外一点，通过用户在我的 APP 数据 “买点”，监测他的行为，他喜欢签到、占小便宜还是喜欢参加我的社区活动，他的行为会影响我的判断，最后把所有人群按照每 3000 个人为一个数据包的形式，进行标签化，影响他的营销。

（二）数据中台链路拉通

后台我们是怎样通过这条数据体系影响到，参考了字节这套体系，通过 ID mapping 以及用户标签还有用户行为轨迹、用户画像，接入我的数据，通过我数据对各个系统以业务某个模块进行数据 “买点” 以及数据整理，可以看到中间这一层是我们的一个中台数据，再往后是我的一个业务动作行为，最前面是我的品牌动作，通过三步走形式我们通过数据把所有的链路进行拉通。

（三）CDP 数据细化分析应用

通过 CDP 我们可以再把成交后的运营数据进行细化的分析，左边是我做的数据 “买点”，包括一方和三方数据，通过我平台打标签分成之后我再去对我的 APP 进行输出。第一层就是用户运营，我可以监测我的活动效果 ROI 到底好还是不好；第二层监测我 APP 活跃度、日活、月活到底做得好不好；第三就是我对销售赋能、线索评级、用户画像，线索和到店率做得好不好；最后就是我的用户洞察，通过我的这些用户洞察情况来做我的营销活动。

六、会员体系反哺品牌建设

那么其实来讲，很多人跟我讲你做会员体系对什么品牌有没有什么效果，其实来讲大家都讲传统的品牌投放很难监测，我做过车展、广告大牌、电视投放，品牌类大家是无法监测的，实际上我们行为是可以通过用户行为进行监测的。

举个例子，我把刚才的了解、吸引、问询、购买这块拉了出来，通过品牌触达行为到达用户响应数据到品牌效果分析，我可以通过五类核心指标衡量品牌的投放效果。

（一）品牌效果量化指标

第一类我的注册与激活率，每次投放可以打一些活码包括二维码，如果是扫码之后注册之后是可以分析我的渠道；另外一点我的积分和品牌关联度要进行一个关联度分析；第三要形成品牌关键词，比如说抖音、小红书关键词获取我品牌活动的效果；第四通过区域和车型热力图衡量不同区域对于用户的吸引度；最后是消耗行为，衡量品牌在用户心中是否具有价值感。

财务审计来看品牌效果可以通过品牌任务完成数以及单品牌价值除以我广告费用去测算我的活动效果，通过品牌任务完成数、单用户品牌价值以及这些数据我可以反推我的广告代理商是否存在一些虚假行为，它是不是买了一些假的广告，这个都是可以去通过全量数据进行追踪。

（二）会员体系长期主义策略

最后讲一讲会员体系是长期主义过程，你在投放或者开发过程当中，你不可能在很短时间内看到效果，只有通过坚持长期主义才能实现我们会员体系的平稳运行，主要分为四类：会员资产的持续增长策略、会员资产风险防范、会员资产长期维护以及长效运营模式。

结语

就大概讲到这里，谢谢大家！