行业新闻

各位嘉宾，现场的朋友们：

上午好！刚才已经听到很多前面的嘉宾讲到非常多关于 AI 的一些精彩演讲，其实我也在数字化领域深耕了二十几年，但是到现在 AI 发展到今天，其实我自己有一个非常深刻的感触，简单总结一句话就是经历了两三年我们的 AI 可以这么强大、这么厉害而产生的很多焦虑 —— 个人该怎么办，会不会失业，企业该怎么办，怎么用，经历了这些之后，我现在的感觉是 AI 它没有想象得那么 “神”，但是它一定是一个趋势，一定是我们将来要应用的。像刚才张总的分享，我们应用的一个核心就是怎么把它真正落地，踏实下来能够把它用成对个人来讲、对企业来讲真正有用的东西，而不是为了 AI 而 AI，为了创新而创新，为了数智化而数智化。

主题引入：数智化时代的品牌思考

所以虽然我一直在这个领域（数字化），但是我今天可能带来的思考和分享，会是一个更稍微深层次一点的思考，就是我们做这些，无论是企业各个部门，IT 也好、数字化也好、Marketing 也好、供应链也好甚至服务部门也好，在未来时代变化这么快的节奏下，我们到底要做怎样的事情才能真正为企业和品牌服务。

所以我今天给大家带来的主题是，到底怎么样的一些品牌在当今时代是具有影响力的品牌特征，尤其是在我们数智化家居领域。

个人背景简绍

先简单介绍一下我自己，我科班出身计算机专业，20 几年的数字化经验，也有一些个人的其他身份，这我就不多做介绍了。

核心主题：品牌需回归商业本质

回到今天我们的主题，品牌要回归商业本质，才能够把 AI 用好，才能把数智化真正踏踏实实落地，才能真正地为了企业的发展而做数智化。

消费者品牌选择偏好的三个时代

所以我们回顾一下，一个品牌，到底消费者会对品牌的选择有什么样的偏好，我有一个非常简单的总结：1.0、2.0、3.0 时代。

1.0 时代（功能认知期）：我所谓的 1.0，大概可以回顾到我自己小时候的场景，我直到现在也依然有一个深刻的回忆在脑子里 —— 我上初中的时候，我身边几个比我更小一点的小朋友，大概五六岁、六七岁的样子，几个小朋友在讨论说 “我们家的洗发水用的是飘柔”，另外一个说 “我们家用的潘婷、沙宣”，再有一个小朋友说 “我们家用的碧浪”。我知道碧浪是一个洗衣粉品牌，但是稍等，我想说那个时代，九几年的时候，在那么小的朋友的心智里，对品牌的追求已经是一颗种子了，哪怕只是一款洗发水，有一个名牌也是一个骄傲的事情。

2.0 时代（大牌崇拜期）：再往后发展，可能所谓大牌就更高级一点。到了我大概二十几年前，我人生中拥有的第一款奢侈品包 ——LV 的包，可能女生会更了解一些，大大的购物包。那个时候买到这么一个大牌的商品好珍惜，我甚至下个雨都觉得我要把它遮住，千万不要把我的包淋湿了。但是事情往往事与愿违，在我这么珍惜包的情况下，手里整整一杯咖啡刚好洒到包里面 —— 也是一个小故事，但是我想说的是，那个年代可能大家都追求的是大牌，尤其是奢侈品或者是一些家里用的大件，我们是希望买到大牌。

3.0 时代（价值共鸣期）：但是到了今天，百花齐放、百家争鸣，可能大家对于品牌的选择不再是一定必须要大牌、必须要国际知名，甚至可能心里更支持国产，但是要满足我的偏好 —— 你再大牌我不喜欢，那我也不会选择。

当今时代品牌影响力的五大特征

在当今时代，我有一个简单的总结，具有影响力的品牌特征大概是这几个方面，我分别来展开讲一下。

一、硬核科技与创新能力

最硬核的、最核心的科技和创新。这些都是大家非常耳熟能详的 logo 和品牌：英伟达尤其在现在 AI 时代，它忽然异军突起，从原先只是做图片渲染，到它的 GPU 拓展到科学计算、大模型的训练，所以在这个方面具有绝对的核心优势，包括它的 CUDA 平台；OpenAI 在 2023 年初，ChatGPT 出来的时候，一夜之间这个名字在全世界变成了最火的名字；今年上半年的时候，DeepSeek 年初又变成了大家耳熟能详、炸裂的一个品牌。这些品牌的核心特质就是它们真正有一些领先的技术优势、技术壁垒，这可能短时间内不是我们一些其他的品牌能够跟得上的。

除了技术优势本身之外，有一些品牌除了技术本身，可能还会依赖自己庞大的技术和生态（ecosystem），比如说苹果、阿里、腾讯，他们在各自领域都有一个坚固的 “城墙”，其他的小一点的品牌要想打破这个他们花了十几年、几十年去建立的壁垒，没那么容易。我们相对来说，可能在品牌小一点的阶段的时候，从一开始的时候，也需要带着这样的思考、这样的初心 —— 我除了做我的技术优势，是不是能够从生态系统的角度开始着眼，从小小的时候就把这个布局开始想好。

还有不断创新，这些 logo 都不用说了，他们永远在这几十年里面，是科技创新的排头兵。小米在家居领域里面也是头部的地位，小米从诞生的那一天起，它的 DNA 就含着各种创新，雷军本人可能已经是一个创新的代名词。

二、品牌故事的情感联结

以上是一些关于品牌产品本身要具有硬核的、能够扛打的、可以在市场上和别人拼的 DNA 特质，除了产品本身，品牌本身也是可以去讲故事的。

我们在家居企业里面，在诞生的时候、在上升阶段，也要想好我故事怎么讲。我举例来说，我们已经有非常深刻认知的，这里每一个 logo，我想大家看到它本身就已经很明白，不言而喻它背后的一些品牌故事：比如说迪士尼，进到迪士尼乐园本身你就是在一个故事王国里面；比如说我曾经任职的福特汽车，它光生产了世界上第一台汽车以及世界上第一个工业流水线这个故事，就可以够它讲几个世纪的。

比如说伊奈，是我所在的骊住集团旗下的品牌，是日本的卫浴品牌，它的故事在哪里？世界上第一台马桶的座厕是伊奈的，并且世界上第一台智能座厕是伊奈的。我没有进骊住之前是不知道的，我们现在几乎家家户户用智能马桶已经很普遍了，大家可以猜一下第一款智能马桶在什么时候？至少是我当时的认知，大概约莫两千年左右，我以为是那个时候，但是伊奈第一款智能马桶是 1967 年就在日本诞生了。所以这些品牌故事都是品牌可以拿来背书、可以讲自己故事的一些特点。

三、创始人 IP 的价值赋能

还有，如果品牌可能相对来说没那么知名，但是创始人 —— 无论我们现在是在座各位是企业的一员，还是将来会成为某一品牌的创始人，最初的时候，现在都在打造个人 IP，尤其是创始人的 IP。那可能伊奈是代表了这个企业的一些特质、企业的特色在里面，这个基本上这些 logo 放在这里，大家应该基本上都能够想象他们背后的创始人都是谁，像苹果的乔布斯、比尔・盖茨，如果再加上一个 Meta 的扎克伯格，本身创始人就非常带有个人特色，故事就够大家传阅很久。

我是女生，可能对化妆品、奢侈品会更感兴趣一点，比如说举例来讲香奈儿。在一众的奢侈品里面，我记得十多年前有一次我去香港，去海港城，进到香奈儿的店，本身包还是挺贵的，4 万多块钱，我还是很犹豫的，但是销售小姐姐跟我说了一句话，我就下定决心买它了 —— 因为她给我打开香奈儿的包，展开里面有一个小小的拉链，拉链打开很薄，几乎什么都放不了，她说 “这是创始人 Coco 香奈儿女士专门放情书的地方”。大家知道香奈儿女士传奇的一生，是一个具有非常丰富人生阅历和故事的一位女性，我想这个很浪漫，女生容易被这种事情打动，然后就为了这一个故事，为了创始人她的浪漫基调，我去下决心买了这个蛮贵的包。

四、情绪价值的多维构建

再接下来近几年，大家讲到品牌都会想到、都在考虑情绪价值，这是一个频繁被提到的词。到底什么是情绪价值呢？情绪价值可能比如说人与人之间、家人之间、爱人之间，或者是作为企业来讲，对客户 —— 你要时时刻刻想着，我要提供功能、满足客户的功能需求，可能占到另一半，几乎一半甚至更高的，是要满足客户的情绪价值。这一点在当今社会，比功能本身还要重要、占到主导地位。
情绪价值从哪几方面提供呢？

归属：归属说的是，我在某一个群体中，这个品牌让我觉得我是其中的一员。比如说大家如果有养宠物的朋友应该会比较感同身受，你在有宠物的朋友之间互相特别有共同语言，你把你们家的小猫或者小狗要么作为亲儿子，要么觉得猫是主子，这种心态的话，你如果和一个不养猫不养狗的人，会觉得这个人怎么这样贬低自己或者理解不了，但是如果是养猫养狗的朋友就很理解。你做宠物相关的产品也好、品牌也好，主打这个归属感的话，一定是能够得到你的客户更多的共鸣。

共情（同理心）：我更倾向于把它叫作共情，可能这两个词有微妙区别：如果是同理心的话，比如我跟你说了一句话，我说 “这件事情我挺担心，我好害怕”，有同理心的话，会说 “没关系，你别害怕，没什么好怕的”，但是这只是同理心；但是共情是，他甚至跟你站在同一个角度，他会说 “真的，这个事情太可怕了，我也吓坏了”，这就是体现了他的共情。所以我们作为品牌来讲，怎么能够站在我们客户的角度，发出让他觉得 “你也能够讲出那句话‘我也吓坏了’”，让他有这种感受，这是给客户提供的一个很好的情绪价值。

认同（被看见）：这也是我去年的经历：去年，公司楼下有星巴克和 TIMS 两家咖啡，我个人习惯绝大多数买星巴克，但是那天正好中午吃完饭走过，TIMS 把咖啡叫做 “牛马辛苦水”，我忽然觉得被看见、被认同，那天我果断选择了 TIMS。所以情绪价值经常能够在不经意间给到客户共鸣的点，大家也可以找到自己品牌怎么跟客户产生这样的情绪共鸣。

五、国民性心智与细分市场策略

这个很好理解，无论在任何领域 —— 我们家居也好、家电也好，或者任何一个产品的领域，我们都争做三甲。我这里举了一个消费品例子，乳液领域里面，大家都很眼熟，说到牛奶乳液，无非就是蒙牛、伊利、光明，其他品牌我一下子想不出来，要说三个就这三个。但是做前三甲多难、头部多难，太难了，这不是一句话 “我想做三甲” 就能做上去的，怎么办呢？我们有个方法，就是细分再细分：在大的乳业里面我做不了三甲，我分到燕麦乳、酸奶、草莓酸奶，或者燕麦草莓酸奶，细分再细分。如果在这个细分市场里我能够做到三甲也可以，甚至很多小的品牌起步的时候，在大范围内暂时还没有实力做到前三名，就把它细分。

举个例子，骊住旗下的品牌高仪在去年刚推出的沐浴泡泡机，新产品。我们通常洗澡直接出来就是水，你要洗澡是单独挤了沐浴露涂在身上用水冲掉，这个泡泡机像图片看到的这样子，它是沐浴露和水同时出来的，你可以选择出泡 10 秒钟、15 秒钟等几秒钟，出完这几秒钟之后就自动又变成水，不用再停下来旁边按沐浴露。高仪希望在这个细分市场上面能够做到前三甲甚至 top1，这是对我们品牌来讲的思路 —— 我们怎么能够在更细分市场上领先，去把这个市场占领到。

品牌营销的三大核心原则

现在在当今时代，酒香也怕巷子深，产品再好、品牌再好，可能营销做不到位的话，还是会被淹没掉的。营销一定要跟得上我们刚才说的品牌特质，能够通过营销把它宣传到用户的心坎里去。从营销这个角度，最好能够做到这几点：

1. 独特性：制造不可复制的记忆点

瑞幸咖啡，我觉得它从酱香拿铁开始，在营销领域像开了挂一样，打开自己营销特质。瑞幸咖啡本身不特别，有星巴克等等无数咖啡品牌，但是 “瑞幸 + 茅台” 就变得唯一了，“瑞幸 +《黑神话・悟空》” 加在一起就唯一了，“瑞幸 + 一些卡通形象” 加在一起就唯一了。在座如果有做 Marketing 的同事可以思考一下，怎么从营销角度让自己变得独特、特别、唯一。

2. 一致性：保持品牌调性的统一性

我们所谓的品牌调性。品牌的调性是一个很主观的词，但是我们还是可以客观把它看出来。我还是举我们公司的例子，因为骊住下面有几个卫浴品牌：德国的高仪、美国的美标，日本的伊奈。在我们内部，Marketing 要求是，虽然看上去都是一些台盆、马桶，都长得差不多，但是我们要求是你要一眼看出它是哪个品牌 —— 大家基本上从调调上一眼就能够看出这是一个日本调调的品牌，所以它是伊奈。所以从一开始，我品牌站在这里宣传的时候，就要和品牌本身的调性保持一致性，从始至终给客户一致性体验的话，更加容易让客户去记住你，有一个统一的感觉。

3. 信誉度：品牌生存的红线

这个不用更多说了，信誉度一定是品牌最红线的 —— 我们再怎么样，好事不出门坏事传千里，你但凡出个什么事情，一旦信誉度下降的话，这个品牌基本上就很惨淡了。

结语：数智化家居的核心 —— 以人为本

最后一页总结，回到我们家居品牌，有影响力的家居品牌到底怎么样子？综合刚才所说的以上，因为刚才所说的以上其实往大了讲，基本上多数行业或者领域都可以应用的，那么我们家居品牌基本上也是差不多的特征：要有品牌的核心价值、技术创新能力、极致用户体验设计。我想多加一句，因为现在数智化是家居行业不可避免的趋势，但是用户体验一定是真的以人为本、以用户体验出发。那天我刷到一个短视频也在吐槽，现在有的家居为了 AI 而 AI，为了智能而智能，比如说一个热水器，它也是要用手机控制的，控制温度、控制开关。短视频吐槽说：“我总不能洗着洗着澡，想调温度，要把手机拿进来调温度，或者关水干嘛要用手机关。” 所以为了智能而智能的事情可以不做，或者有节制地去做，否则的话客户不会为这个而买单的。

最后就是刚才也提到的生态系统的构建。总之，以上的这些思考也是抛砖引玉，我看到今天后面还有很多我们数智化的应用、AI 的应用，只是说提纲挈领 —— 我们在做数字化发展的时候、AI 应用的时候，要有一个思考：我们到底为了什么？为哪些事情、为企业哪些特征去服务。这是我们无论在哪个部门，无论你是做创始人、老板，还是企业的每一个员工，都需要在心里根植这个想法，才能把自己的那份工作做得更好。

我今天的分享就到这里，也希望今天大家度过美好的一天，谢谢大家！