解析CMIS|复星医药刘焰：数智化赋能医药营销的思考与探索
2025-03-07
今天是冬至，从明天开始，白天会越来越长。我相信，我们数智化的发展也如同这日渐变长的白昼，向着光明不断前行，前景愈发美好。
今天，我要和大家分享的题目是《数智化赋能医药营销的思考与探索》。
01数智化赋能医药营销的思考
首先，第一部分是关于数智化赋能医药营销的思考。
在过去，医药行业，尤其是研发端，有着很高的技术壁垒，这意味着我们有优质的产品来满足临床需求。然而，在营销端，创新动力却相对不足。因为产品一度供不应求，在供给匮乏的年代，甚至有人调侃 “除了劫道的就是卖药的”，那时不太需要在营销上不断创新，也很少利用各类技术和工具。
但时代在发展，政策在变化。美国从 2010 年起就经历了一系列变革，包括业绩波动、商业模式受阻以及监管加强。实际上，美国从 70 年代就开始推动反腐和行业自律，到 2010 年已完成了这些转变，在此基础上，营销商业模式的转变迫在眉睫。
在国内，从 2022 年开始，行业痛点愈发明显。根据一份研究报告，与 2020 年相比，2022 年 28% 的企业收入下滑，净利润下滑的企业占比达 35%，超过三分之一。该报告分析了 40 家中国本土上市公司，发现相较于 2020 年，2022 年超过一半（53%）的企业缩减了销售团队，其中，销售人员缩减规模超过 20% 的企业占四分之一。
拥抱创新技术，赋能医药营销
同时，反腐行动、商业模式改变和监管加强，促使我们在营销端深入思考如何让商业模式符合合规要求，实现降本增效。当下是技术革新的时代，数字化赋能使我们能够从传统的市场推广模式，转向多渠道和全渠道营销，提升营销效率。
以患者为中心用数智化策略思维规划商业运营并形成影响力
营销效率的提升，要回归初心，以患者为中心。在提升患者可及性和可负担性方面，降低患者使用产品的成本、获取信息的成本，优化用药体验，这是数智化赋能的起点。以往，医药公司主要依靠销售团队，如今，市场部、医学部、数字化团队等分工更加细化。
在数字化赋能方面，除了传统销售团队的拜访工作，还出现了数字代表，会议也更加精准。线上会议成为常态，线上传播也日益广泛，即使是严肃的处方药医疗领域，也开始探索如在小红书 “种草” 等营销方式，借鉴消费医疗的经验，提升严肃医疗的效率，包括医生拜访效率和线上调研效率。在患者端，通过数智化手段，让更多患者使用产品，提升用药体验和依从性。
在渠道方面，以往医院是处方药的主要销售战场，但随着医保谈判和集采，尤其是第十批集采，价格大幅下降，企业不得不思考如何在自费市场生存和实现可持续发展，这离不开数智化赋能，延长产品生命周期。
数智化赋能场景1.0 —— 政策导向
从三医联动的角度看，目前的次序是医疗、医保和医药。在医疗端，公立医院在数智化赋能方面需求强烈，进展迅速，在国家政策支持下，应用了诸多人工智能场景，如影像诊断、脑机接口、医疗可穿戴设备、智能挂号系统、分诊系统和医院国考管理系统等。复星的杏脉系统，能一键采集数据，每月模拟国考考核结果，具有多方面优势，包括细化评分、动态分析、节省人力、精准定位问题等，帮助医院更好地完成国考指标，规避风险。
数智化赋能场景2.0 —— 效率导向
在提升效率方面，医学影像 AI、医疗信息化和智能化在医疗端和药品研发端都应用良好。医疗信息化方面，电子病历和医疗大模型逐渐成熟，各大模型公司纷纷进军医疗产业赛道，分导诊、智慧加号、智能候诊等应用赋能医疗信息化。
数智化赋能医药营销思考 —— 场景端
在医药营销方面，有三个方向落地实践较好：一是 360 医生画像，帮助企业精准了解医生的学术影响力、社交网络、关注点和学术发表情况等，实现客户聚焦；二是虚拟代表不断迭代，与线下代表形成互补，甚至在局部可独立工作；三是线上宣传推广，疫情加速了线上直播和学术会议的普及，抖音、小红书等平台的科普宣传也日益成熟。
数智化赋能医药营销思考 —— 产品端
在产品端，大数据平台、患者筛选、患者教育关爱、心理支持和健康管理等，都在数智化赋能下不断成熟。
数智化赋能医药营销思考 —— 未来CRM
未来，我们期望实现数据的互联互通，将内部 CRM 系统数据与外部客户线上数据、活动数据等整合，把 “数据大” 转变为 “大数据”，从智能迈向智慧，提升营销效率，促进企业可持续发展。
02 数智化赋能医药营销的探索
回顾过去，从 2008 年起，我所在团队就有负责数智化的同事，在不同阶段，我们从数字化到数智化，不断探索，下面分享一些案例。
十几年前，我们的多发性骨髓瘤产品，研究发现使用 39 毫克每平米累计剂量时患者状况最佳。考虑到疾病无法治愈，长期用药经济负担重且存在安全隐患，九个疗程、39 毫克每平米为最佳方案。针对医生忙碌的情况，我们开发了一个小工具，医生输入每次用药剂量，达到 39 毫克时会有提示，助力产品策略落地，方便医生指导患者用药。
之后，我们实现线上线下代表 7x24 小时与医生产生互动，传递复杂的产品作用机制。例如，产品除骨髓瘤外还有套细胞淋巴瘤适应症，机制复杂，通过线上传播，提升了与医生互动的频次和深度。当时，线上线下充分互动，Tad 流行，医生通过类似 Tad 的工具分享领域前沿进展，形成传播闭环。
数智化提升患者依从性探索
在患者依从性方面，我们通过电话随访、微信群运营关爱患者，提供购药地图、入组资料包，打通线上药房和互联网医院，为患者提供便捷科普教育和支持，延长用药周期和依从性。
数智化提升营销效率
通过构建医生 360 标签体系，我们能更精准了解医生的内容偏好、学术影响力等，提升拜访效率和精准度，避免浪费医生时间。疫情期间，我们推出三个新产品，利用数智化手段，如购药地图、针剂输注服务，与电商合作，确保患者及时用药。
我们还利用大数据、人工智能、知识图谱和 IT 技术，开发 IO 智能用药助手，梳理全球免疫治疗不良反应及处理方法，识别高危因素，助力专家决策，推动分级诊疗，让基层医院正确使用免疫治疗。
百研小安——新闻联播般准时的IO肿瘤资讯
百研小安每天准时推送免疫治疗肿瘤资讯，通过有声朗读等形式，让销售、市场医学人员和客户及时了解领域前沿进展，成为内部营销团队的日常工具。
星爱121，打造线上复星体验中心
复星的星爱 121 项目，由创始人郭老板发起，旨在通过生态共同努力，让人类活到 121 岁。我们搭建外部客户互动平台，让客户一站式了解复星医药国内营销平台。
新零售医生种草营销方案
在慢病选品和新零售方面，我们与合作伙伴共同探索医生种草营销方案。
AI赋能销售培训
利用 AI 赋能内部销售培训，起到陪练和评估作用，通过复星 FosunGPT 生成市场医学内容文案，提升内部运营效率。同时，探索数字化、数字人赋能科普。
数智化赋能医药营销依然面临诸多挑战
当然，数智化赋能医药营销仍面临挑战，如 ROI 体现、闭环打通、预算确定、数据安全和隐私保护、技术与业务融合、法律监管和合规性以及跨界人才培养等。但我们期待数据互联互通，沉淀为数据资产，实现精准、高效营销。就像人工智能所作的诗：数智领航、精准施策开新境，医药焕彩，高效推陈拓锦程。
谢谢各位聆听！
