行业新闻

大家上午好！很荣幸来参加会议，这里可能跟主持人介绍我的身份有所不同了，从今年的9月1日开始，我的身份有所转变，杭州银行待了22年零两个月，一直在总行条线，开始在科技部从事软件开发，后面在电子银行部负责手机银行、网上银行以及跟支付公司的合作，2017年开始在总行零售部负责一些大中客户线上经营、零售的数字化建设。9月1日开始我的身份有所转变，下机构做行长了。我在思考，如何去做好一个行长，可能接下来是我面临的问题。

因为我8月份答应主办方参会，分享存量客户经营，所以今天我还是来了，但是身份转变可能未来我思考的问题也是不一样的。今天我给大家分享的题目叫做银行的存量客户经营，我之前在杭州银行待了22年，一直跟科技数据相关的工作，所以整个零售的数字化体系建设我在负责，在这之前我分享一下杭州银行零售客户经营的全景图，我们觉得做好零售要做三件事情：

第一，获客。

第二，活客。

第三，持续做获客跟活客。

做获客和活客过程中不是盲目做，没有章法做，是要有章法做，如何做获客、如何做活客，获客过程中可能讲获客有多种渠道，线上、线下的、场景、批量，我们制定了很标准的作业流程规范，再包括获客以后我接下来做什么动作，我这里提出了“T+0”一户多开，“T+7”做产品销售，后面“T+30”“T+90”每个节点我们需要对客户做经营什么，客户经营过来以后变成了存量客户，存量客户如何做提升做经营我们也区分，不是说存量客户都是长尾客户，存量客户里面也有很多好客户，只是我们不知道他，如何通过数据方式挖掘他，我们做存量提升我国中财富客户怎么做，如何做到精准营销、长尾客户经营还有客户经营一段时间后，我们黏性低了如何做客户分层，防流防降，当然底下也有分层策略、分群策略还有包括每个客户的生命周期都应该做什么，做之前我们思考比较清楚，基于零售客户群体经营图逐步一条条展开，哪个人负责哪个板块、负责什么系统，做之前有非常清晰的规划，因为我们知道只有这样，做事情才有章法，才会有结果。

零售业务架构体系

这张大家可以看到，经过我们行1996年成立，到现在这么多年随着科技金融不断发展，我们的零售支撑体系也不断发展，现在是一个非常庞大的支撑体系去支撑我们这样一个2000多万客户的经营，大家可以看到，从渠道、从客户服务、核心产品、服务管理、业务支撑等等很庞大的系统支撑图。

存量客户经营的关键

这是我们在这几年经营过程中思考的问题，如何把存量客户做得更好，做得更好的过程中可能要考虑关键是什么，关键是做存量客户过程中我需要有场景，场景有了对应的场景平台是什么，平台可能有业务平台、数据平台、风控平台、营销平台、运营平台，多个平台去支持场景应用、支持存量客户经营，后面还有最重要的点，对存量客户做经营过程中，客户的感觉好不好、体验好不好也是客户最终能不能沉淀下来、留存下来很关键的一点，所以整个环境中我们会对一个产品服务的体验要求比较高，包括交互体验、功能体验、信任体验各种体验，围绕场景、平台、体验做客户的深度经营。

前两年麦肯锡到我们这里做咨询，把我们行的客户状况、画像简单概括为六个字：小头、壮腰、弱底，所谓小头就是高端市场客户少，所谓壮腰由于中间一层客户经理服务的下层客户做得比较实，这类客户给我们带来最大的贡献叫做壮腰，但是客户经理在不停服务他们，他们服务体验感觉很好，所以对我们壮腰业务支撑起了很大作用。另外就是弱底，现在小的城商行将近2600万客户，大部分对我们来说是长尾价值无效低效客户，如何经营他们又变成了很难的课题。

零售财富经营总施工图

在经营之前，我们也深思熟虑了一下，如何针对刚才的小头、壮腰、弱底开展经营，我们从2021年、2020年开始制定了一个叫做“4455”计划，叫做零售财富的施工图，把客户分为四大客群方向，针对四大客群方向有四大路径打法，比如长尾客户怎么做，长尾客户我们做持续经营，基于线上各种方式做经营；第二价值客户，价值客户就是那部分壮腰，壮腰通过客户经营做深层次的服务，后面还有新客户，新客户多种渠道做营销；另外高端的小头，小头我要做到一对一陪访，贴身服务把私行客户越做越大、越做越精。

有了四大客户方向，有了四大路径打法，接下来每个客户方向还要有不同产品对接，我们还有另外两个五，第一个五叫五大产品配置，针对客户特性配了现金类产品、固收类产品、权益类产品、保障类、另类，还有五大经营单元，针对四大客群到底谁经营客户，比如说我刚刚讲的长尾一定是指引总行线上经营的。

中间那层可能通过服务方式，通过客户经理做服务，下面有机构的服务队伍，大堂经理、理财经理以及贵宾理财经理，通过4455的战略模型图服务各个层级的客户，定下来叫做流程化组织、数据化驱动以及线上化运营，通过15个字把我们整体的存量客户经营理念体现了出来。

零售专家百宝箱：数智赋能

这是我们财富转型数字化转型我们从2018年、2019年开始支撑整个数字化转型，行里给我们零售条线支撑力度比较大，技术研发人员将近300多个，还有各家科技公司支持我们做数字化转型，通过几年沉淀我们沉淀下来很多很好的平台，再举几个例子，发动机、嘉年华、观星台以及访客系统，发动机是给壮腰客户经理提供的平台，让客户经理做业务过程中越来越方便，对客户越来越了解；观星台给我机构层面、管理层面通过数据方式深层次挖掘数据，第二用数据方式找到解决问题的方式方法；一号工程叫访客工程，希望客户经理更多访客，如何访客不是简单说我到某个地方利用某些功能打卡，证明客户经理到过这个地方，而是真正通过访客过程中寻找商机，把商机沉淀到系统里，通过商机不断推进，细化我的访客、细化我与客户之间的沟通交流；中间有一个北极星，北极星是什么平台呢？针对长尾客户的线上化经营，靠人工、靠客户经理其实很难做到大量的触达，我们通过一个系统去把客户全生命周期基于线上自动运营起来，它可以自动下发任务，自动地根据某个时点客户画像触达客户，把产品通过北极星平台推给我的客户，真正意义做到2000多万客户千人千面线上精准化营销。

发动机平台，授人以渔

简单就把非常重要的平台拎出来讲一下叫做发动机平台，授人以渔，给我们客户经理提供强大工具，让他了解客户，找到合适的路径去服务他的客户。

大家可以看到，我们原来传统的营销模式各家银行都一样，总行开始一层层通过邮件方式、电话方式去布置任务、传达任务。

第二阶段性总行组织也罢、机构组织也罢开展线下营销推动事情，整个考核到一个阶段以后进行表彰，你的业务做得好不好，但是随着数字化能力提升建设，过程管理如何精细化抓起来，对各家银行来说都非常重要，只有把过程化管理抓扎实了，才会知道未来我的方向在哪里，所以我们从2020年花了大力气做了一个发动机平台，到今年已经是第四年了，持续不断在迭代更新，想通过发动机平台解决什么问题呢？通过几个层级，总行干什么、机构干什么、一线干什么。

总行要做的事情是以平台为支撑，完成整个数据赋能、打法赋能、权益赋能、学习赋能、营销赋能，流程通过线上化部署，机构利用我们发动机平台知道总行导向是什么，怎么做。一线客户经理就直接负责执行，发动机平台2022年上线，当时因为投入精力做了八大平台，八大中心有行动中心、客户中心、产品中心、学习、物料、触达以及业绩、权益，八大中心解决我们日常工作中不管总行层面、机构层面、一线层面每个人痛点，解决了原来有很多统计工作；第二很多时候客户产品到期了，原来传统方式客户经理记在自己的电脑上、记在Excel表格上很难；第二现在产品越来越多，每个产品要求我们客户学习，这个产品到底是什么特点，难度很大。

通过这样的产品中心、学习中心就可以迅速地解决以上的问题，大量把我的客户经理能力做提升、时间做提升，这样的话随之带来整个经营效能提升。

还有客户中心，客户中心核心观点是什么？通过客户中心可以非常清晰地看到客户画像，客户画像中我的客户经理可以不断捕捉客户画像，也可以通过外部数据叠加持续不断完善，这里客户经理基础，存量客户里面有很多客户没有经营好的原因是我对客户不了解。

前两年杭州的房子比较好，要摇号，摇号经常说我们机构努力拿到验资动资资格，我们突然发现很多客户原来在我这里是没有钱的，突然有一个楼盘摇号，他账户多了很多钱，以前传统的没有钱客户我是没有管过客户经理的，可能资金进来出去了，我的客户经理不关心，但是突然有一天我发动机平台上线以后，因为每个机构管理者或者我的客户经理上班第一件事情是打开我的平台点开看一下，我昨天的管户ARM，整个机构管户ARM多了那么多钱，再点下去，这钱是哪里来的，有了这样一套系统第一时间就找到了商机，所以这两年在我们发动机平台又增加了商机中心，通过资金的变化、资金的留存会发现很多的商机在里面，有商机就定向知道我下一步该怎么做。

就是刚才讲的例子，验资过程中我们通过验证方式发现了很多资产客户，平时不用我们行的卡，但是他其实是很有实力的人，通过这样的商机系统马上第一时间捕捉到商机，原来没有这个系统我很难第一时间知道信息，有了系统我们马上就知道这个信息，这是一个例子；还有一个例子现在后面还有除了商机系统里面，还有举个例子，一个客户在我这里开户很久了，有信用卡、借记卡，但是不经常用这张卡，不知道他的情况，突然有一段时间发现他的信用卡频繁交易，而且到信用卡还款时间点也迅速把钱还上了，通过它的交易分析，这个客户到底在哪里消费，有可能正好在装修或者在干什么用了我的卡，通过这个数据分析把画像画得更完整，画完整以后就知道下一步我的经营方向在哪里，对存量客户经营一线客户经理就有它的抓手。

最终总结一下，整个存量客户经营过程中，发动机起的作用，几个字：总部强运营，机构强营销。总部有这么强大的科技力量、这么强大的数据分析能力，接下来要怎么去引领这个事，机构相对来说简单点，可以把所有的需求提给总部，总部通过系统方式帮你实现，总分支联动效率大大提升，所以这两年我们财富转型过程中取得了不错成绩，不管数据运营、产品运营、业务运营，我们总行把我后台做得非常强大，基于这个系统开发，系统开发我们将近五六十人持续迭代开发，运营人员十几个人，通过上面部署商机系统，行政中心下达特别某些重点产品销售过程中，我希望一线知道我的重点任务是什么，让你做，做得好不好因为我用了这样的中心，过程管理就很清晰了，通过线上方式可以开晨曦会，第一时间就知道这个机构有没有执行总行要求做的事情，如果没有去做我可不可以线上方式或者线下方式做督导，整体我们需要机构做什么，它第一时间收到我们信息。

所以，发动机平台在我们整个客户经理队伍过程中，做存量客户提升过程中，起着非常巨大的作用，这两年效果还是不错的，所有系统都是要持续不断迭代开发，有一句话，系统开发是三成，最终结果好不好，另外七成就是你没有持续不断运营迭代。

存量长尾客群经营背景

刚才讲了一个发动机，下面简单点一下，长尾客户怎么做的，我们分两头，刚才讲了“445”方向里面中间这一层或者有价值的客户客户经理在经营，另外大量长尾客户想通过线上方式做精细化的运营，但是线上精细化运营，核心关键点就是你对客户了不了解，是通过什么方式收集数据、收集信息把客户和画像完整画出来，想办法尽自己最大能力做到千人千面，根据不同的客户方式去做不同的经营，比如说新客越来越难挖，第二资产提升比较难；反过来来讲经营新客和做存量客户持续化经营，可能存量客户经营成本相对比较低一点，特别是客户在我这里有张卡经常在用，只不过资产没有明显提升，要找寻一下原因，是他对于我们产品不了解还是我们服务没有做到位。

存量客群经营现状和目标

我们捋一下在存量客户经营过程中的痛点、难点，痛点虽然有客户，我到底通过什么方式触达它，之前我们试过，通过发短信、AI电话等等，大家可能都知道，通过短信也罢、AI电话也罢，包括人工电话，客户的触达率各方面很低，我们也思考低的原因是什么，低的原因也有办法解决，就是同样一个客户它的画像在，你什么时间点去发这条短信打电话，其实都不一样的，有些比如说上班族，你说十点钟给他打电话，他接电话不方便，也许某个在12点钟打电话效果又好，所以通过一系列分析，我们会针对性针对不同的客群经营策略方式是不同的。最终想达到的愿景目标就是以自己实际客户画像、以自己实际客户需求为中心做不断客户提升。

市场环境：多家银行已布局

在做这个的同时，大家这两年听得比较多的词叫做降本增效，如何降本增效可能要更多利用数据方式解决这个问题做好线上化经营，我们也调研一下，目前看看各家银行也都一样，存量客户越来越大，如何做线上化经营，比如我们调研了招行、平安、天津各家银行，每家银行在做线上化经营的投入一些方式方法。

主流提升方式

最终，做存量客户提升我们现在可能最主要是想把我的一些金融资产做提升，AUM提升上去我们首先要有足够多的客户数，再加上经营过程中提升它的转化率、复购率以及投资金额，把我们整体提升，提升过程中我们梳理一下，我要做这件事，底层需要什么支撑，第二渠道触达各种方面，达到一个什么结果，任何事情做之前，可能得现在不像以前，先做了再说，但是现在大量数据样本各方面，做之前我们肯定要做完整规划，毕竟投入下去最终产出结果在哪里，我们不清楚，所以做之前我们要分清楚到底要怎么做，怎么做会达到最佳的效果。

今年上半年招商银行专门成立一个零售客群部做长尾客户经营，经营是说20万以下，层级5万，经营方式可能通过手机APP、远程的、微信的、点对点的通过这种方式做经营，这是我们调研下来招行的经营模式。

平安银行，平安银行、招商银行基本上整体经营思路是一样的，通过线上化的方式方法做线上化的触达，触达核心关键点是什么？我的场景，我对客户数据的把握怎么做这个事情。

基础客群协同资源经营

这是我们正在做的事情，我们杭州银行从今年开始做客户经营，我们把它定义五万以下AUM客户做线上化经营，现在零售资格比较大的部门，零售部下面有一个基础客户部，基础客户部联系我的客户中心，电子银行把整体线上化经营策略人员团队各方面都处理出来。

构建运营体系闭环

这张是我们做整体长尾线上客户经营想去怎么做，很简单，整个我们要构建起数字化的经营体系，通过KYC、KYP、KYATO解决三件事，客户是谁、需求是什么，如何给客户把需求提过去。

最终总结一句话，存量对各家银行都很重要，但是要做好存量客户经营最重要的是你对客户有了解，通过数据方式了解客户，把最好面展现给他，让客户走进你的心里，你走进客户的心里，这样才能把存量客户经营得更好。

以上就是我的分享内容，谢谢大家！