解析CIFS|方正证券李晓丹：存量精细化运营
2024-06-13
大家好！今天我们聊聊运营。
我是在券商，券商特别看行情这件事，行情好的时候我们说做开户，做入金，做交易特别容易，因为大家就会排着队在营业部开放门户，买投顾产品，买基金产品。行情不好的时候就完蛋了，行情不好的时候可能像今年年初1月份，不知道大家有没有听说过，很多雪球产品敲入，有一些明星说产生了一些要到营业部投诉的舆论话题。1月19日、1月22日和1月26日我们的A股行情四千多只股票，三千多只都是跌的，已经快跌到2700点不到的样子。这对于我们券商简直就是五雷轰顶，这么烂的行情下我们居然有个活动叫做“开门红”，我都震惊了。这个活没有办法干了，因为行情太差了。行情好的时候，我领导经常说，行情好的时候你卖个大米都能卖出去，卖个裤头、袜子都能卖得出去，行情不好的时候，你就没法干活，我们是个靠天吃饭的行业。怎么办？在证券行业里面有个数据的经验，行情好、行情不好的时候，你的日活都会突突地涨，为什么？行情好的时候就是追涨杀跌，行情不好的时候叫割肉跑路，大家都特别紧张，我们是不愁日活的，我的KPI里也没有日活。
通过数据发现你的上证A股行情跟日活是息息相关的，行情不好的时候，1月19号那几天我们的日活都比平时高了10%-20%左右，这个时候能否做运营，还是可以做运营的，毕竟我是一个资深的用户运营专家，开个玩笑。
怎么干运营呢？我们的客户经理就跟我发文说，哎呀完蛋了，开门红活动一片绿，绿油油，各个群里的表情包特别多。怎么办？我就发现我们特别标高的日活的用户里面，有一群有意思的客户，他在1月19、22日、26日这几天连续下跌的行情下有频繁的登录我们的APP，然后去浏览他的自选股，持仓，有入金和交易的行为。但是更有意思的是，这里面有一批客户中的一半，买入撤单，买入撤单，买入撤单，我觉得这批客户可能很纠结。互联网上有个图，就是你以为这是底，其实这是半山腰，大家都以为是抄底，但是可能还不到底，怎么办？我就把这个客户数据拉出来分发给了我们的客户经理，跟他们说我们有这样一批客户，可以去聊一聊，因为他们觉得可能这是要抄底，但是很纠结，可能想找人吐槽吐槽，骂骂咧咧都可以，没有关系，他们现在可能需要一个情感的出口。
有些客户经理很反对，这种行情下没法聊，你聊他们直接说，你们这种破券商，天天坑我的钱。有些客户经理很有经验，既然他们现在很纠结，可以跟他们聊聊现在关注哪些股票，关注哪些板块等等。这批客户大概有5万多人，呼入成功率75%。也就是说有100个客户，75个都被接通了客户经理的电话，或者被线上的活动触达影响到了。接通的这些客户里面有35%都签约了我们的付费产品，或者是成功的去下单交易了，数据的转化率大概是平时营销策略的3倍左右，所以成功地把开门红系统活动变成了开门红，而不是开门绿。简单分享一个年初时小的案例。
一家的金融行业公司里的运营是做什么的？
我的话题就来了，一家公司的运营是干啥的？有人说我们是做用户增长的，干获客的，做开户的。还有我们是做用户体验的，客户烦了，APP用得不好，我们要督促产品去做优化。还有我们是背指标，要卖投顾，卖基金，卖产品，卖这那的。但是我的定义是一切围绕用户做的事情都是运营的职责范畴。大的定义就是与用户相关，这个可能要Q一下早上分享的徐总，他说的是用户其实是从客户后面的步骤，而我们的生命周期很长，应该是从用户到客户再到用户，所以我就用用户来定义了，与用户相关的事情都叫运营。小的定义与用户有关的事情才叫运营。说得很好听，感觉好像很酷，但是实际上也过了一段非常艰难的日子。
实际现状
理想中的运营是个有目标、有通道、有监控、有结果、可循环、有场景、有产品、但是实际上白色的才是我们做到的事情，当时面临什么样的压力？下面的团队每天给我反馈出来特别尴尬的词语，活动组就是选一个目标客群难于上青天，我也不知道我选的是什么样的人，我选了之后给他做了这件事情他有没有反应。我做了几千人浏览的小活动，日活每天几百万，根本撬动不了大盘的指标。交易组想给客户推，买新客理财，结果新客理财的资格到期了。咨询组就是每天辛苦做了很多内容，也不知道他看了之后有没有用，对交易有没有帮助。大家做的事情很像是螺丝钉一样的，我做了，但是这是领导安排的，干了到底有没有用，对客户有没有反馈，不知道。他们就把压力给我了，我不想让你天天写那些PPT，整那些高大上的东西，你就告诉我做的这些东西到底对客户有没有产生影响，所以我们从0开始做了一套整个从提升活跃、提升资产、提升收入，再到流失的时候拉回资产拉回活跃，去掉开户和召回部分，留了中间存量精细化运营的部分。
用户运营策略体系
我们做出来了一些事情，这样看着可能比较密，做了一些小的IP。激活前端我们做了游戏攻略的部分，感觉他又跳出了用户运营本身，感觉很粗，但是没有关系。游戏攻略是根据客群来的，当一个客户在开户时的QSA的选项里面没有任何的交易经验，我们就会给他推从0开始，如何去做第一笔交易，怎么去选股等等。如果他在开户过程中选了我对理财感兴趣，我们给他推的就是理财的游戏攻略，这样来分。看门道其实就是帮助他选股，因为我们是做证券的，落了就是做交易的，来了就是来选基金，来买理财，买股票，帮他把金融很高的门槛拆成一个很简单的东西，教你怎么看指标。免费给票，投顾的收入占比在行业里还是有一定地位的，我推崇的是我们要做免费的选股体系，帮客户降低选股跟交易的门槛。最后两个与我相关，和精准给钩子。与我相关就是我刚才那个论调，与用户相关的，与客户相关的事情才叫运营。所以跟他的自选股，持仓，包括刚才讲的账单等等，都是跟他相关的，他就会感兴趣。最后加权体系，我们其实没有做得特别好，就是把我们能够给的东西，结合前面的几个，然后再重新给到他一遍，再让他回到活跃的状态。
拆成这几个部分：
如何科学的做客户分层
第一是客群，我们做客群时领导经常说我们的新客要增加多少资产，老客增加多少资产交易，我们的流失客户要回流多少资产，就是AUM，就是佣金交易，贡献收入等等。但是我们这套玩法其实你在运营里根本就玩不起来，因为我们根本就不知道你做什么样的活动跟内容能增加资产。怎么办？我们就做了一个变形，变成了前面几位同仁也分享到了，就是行为跟它的金融属性的结合。我们把关注客群的价值层面转移到了它的偏好层面，有什么样的投资能力，他愿意去投什么，愿意看什么，他的交易诉求是为了增资还是为了撬动更大的资金杠杆，可用资金有多少，风控能力又怎样。
客群的例子是我去年的时候，负责了一个长尾运营项目。这个标签可能都熟悉，长尾大大的尾巴，一个公司80%、90%的客户都是长尾，我们就通过客户的偏好，客户的行为，在长尾客户里面成功拉回了32万客户。通过线上的方式，拉回了净资产16亿。这16个亿从年初回来，然后到年末的时候留存率96%，大概是这样的数据。所以我认为，这个话其实不是给大家讲来画饼用的，它是真的有用。
我们应该如何做产品分层
第二产品。因为我是运营嘛，运营会有一个你看不惯的东西，你就想要推一推，讲一讲。如我们的投顾产品有三千多款，巨多无比，但是大家都讲自己是最好，收益率最高的，眼花心乱。但是我觉得不是，我们的产品分层是按照市场趋势，按照规划，比如说我们今年要推什么投顾，怎么去做收入增长，怎么最小成本的开发都按照价值逻辑去做投顾产品的。但是我认为我们的投顾产品的分层，应该是按照客户本身对投资的需求，比如说他的阅读偏好，访问偏好，他熟悉的偏差投资的目标等等。我在2020年设计了一款产品，这个产品本身是从我们的供应商那里采买的，叫投资研报，我们改了一个名叫智能研报。这个产品前面也是有，就是个普通的投资资讯产品 ，每年给公司贡献的收入一万块，公司就放弃了这条业务线，说你玩去吧，反正不会比一万块更低了。我们就一起把产品改了，重新做了数据源，换了包装。在当年营收到了700万，从2021年开始，就变成了3000多款产品的top1。连续三年第一名，为什么只做了三年，因为一共就3年，今年估计还是第一名。这条业务线也是成功的，也不是给大家画饼。
我们应该如何做触点管理
第三触点。运营就是要干触点的，全量的曝光，要活动，要大转盘，猜涨跌等等。我们把触点也改了，大概是券商APP里面为数不多不会用开屏广告的，不会用弹窗广告，也不会用强曝光的广告位的券商APP。就是在信息流里面，把我们想做的推荐放在跟客户本身相关的内容里面引导他去点击跟下载，但不是骗他点击，不看就拉倒，没有关系，让他感觉不是一个营销活动。
沉淀用户运营科学4要素
整体我们把用户运营方法论沉淀成了四个要素：客群、新开的客户、断点客户、活跃客户、忠实客户。产品刚刚说了投顾，还有两融、理财产品、齐全期货、高端私募、量化产品，触点，站内、消息推送、弹窗公告、微信提醒，时机。刚才讲的大跌入金的例子，前面三个都很好了，如果还有一个时机，这个事情百分之百的概率会成，刚才王总分享的我们的量化系统是可以多帐号同步登录，我在下面听了很激动，这种东西运营就非常愿意推，你有一个好的系统我就马上就可以想到做成一套素材，然后在这里面给你找到一个触点，给你选到一个客群，然后给你推量化的系统。所以说我们是跟产品，跟研发，跟测试设计都要紧密联系在一起的。但是我们的团队一定要紧密融合，要敏捷迭代。要不然这个事情也没办法玩儿。
一套科学的指标体系
前面讲的都很好，我们有客群做了偏好的，产品做了从用户本身需求出发的，触点也不玩全量开屏的。这套东西领导愿不愿意认，我们又推了大数据的同学给我们做了一套指标体系。这个指标体系是一个用户运营的数据埋点体系，完成了我们整个在APP上的一些营销活动跟内容活动的行为采集，但是我们把这套体系也同步平移到了它跟客户的交易资产签约，购买，撤单，销户等等关联起来。看一个活动，可以从这个活动的按纽里面直接入金，然后再去交易，再加入自选，有没有这笔交易，或者加了这个基金的自选，有没有去委托，如果没有委托我线下可能有个客户经理，十分钟之内就会给我打电话说，您刚才看了一款产品，没有下单，是否有什么犹豫，我们现在已经做到十分钟的延迟了，再次感谢大数据团队，一套指标体系覆盖到多个业务模式。
存量运营全局思考
存量运营全局思考，我们做客户增长、做黏性、做收入是没有问题的，我们也会跟我们的成本联系起来。所有做的系统的采买，我们做活动，我们做产品的重新的改建，其实都是有成本，但是我们是完全会跟公司的经营指标联系起来的。所以它其实是一个完整的球。
我的分享就到这里，谢谢大家！
