解析CIFS|广发银行徐小磊：数据驱动决策：广发卡在智能流量管理的实践
2024-05-30
非常感谢主办方给我这个机会，跟大家分享广发银行信用卡中心在数智化领域这么多年的建设经验和成果。
自我介绍一下，我叫徐小磊，团队跟圈内同志们都叫我“磊叔”。在这个行业将近20年，是有15年时间都是在数据运营、数据分析领域，编了一本小小的拙作《运营之路》，目前在京东也算是在市场营销类的排行，原数据叫做数据化运营权威指南。在这边还有一些有趣的小抬头，因为我是base在广州，是CDA广东分会的会长，线下会组织数据分析的活动。这是简单的自我介绍。
我来自广发银行信用卡中心，我是发现精彩产品团队的商业分析负责人，负责该产品的数据分析、商业分析、商业智能三大板块的工作，目的是来支撑我们发现精彩这个产品的运营和经营。广发信用卡发卡量1.2万亿张，现在发现精彩的用户量已经超过8千万，每个月超过2千万用户会活跃在这个产品上面。从疫情之后，我们的存量时代带给自己会有很多很多很多的挑战，这种挑战会源于几个方面。第一个是我们的产品是开放的，用户可以选择我们，也可以选择其他家的产品。第二我们智能化的水平和建设进度我认为还有很多很多的提升空间，我们更需要依赖于数智化的能力来提升对存量用户的经营、服务和营销。
发现精彩的使命和愿景
我在很多年前加入发现精彩团队的时候产品用户只有一百多万，现在发展到八千多万，一路走来会有很多感触，第一对于金融的线上产品我们的职责是构建生态能力，构建流量的自循环、自生产能力。需要把所谓的流量和财富管理，金融产品的服务对接起来。这两个说起来很有意思，MAU和AUM，相同的三个字母换了顺序，恰好连接了互联网的流量性产品和金融的服务类产品。这两个有非常大的冲突，在数智化经营和用户的存量经营上也遇到了很多挑战，稍后给大家做一些小小的分析。最后是基于金融科技来为我们的信用卡客人提供丰富多彩的生活服务。
发现精彩的战略方向
发现精彩本身是个非常庞大的产品，划分出了很多子板块，在我们的获客、活客、留存、营销等等方面都会有很多的触手、场景、经营策略。讲到这里很多朋友会有疑问，这跟数智化，跟存量又有什么关系？关系太大了。因为对于这样一个复杂的产品而言，我们如何让用户来了之后能够很好地留住他，能够很好地为他提供极致体验和千人千面的服务和经营，是非常大的挑战。
发现精彩的数智化发展
我们从2019年到现在，从1.0到6.0，发现精彩在数智化的发展中有自己这么一个比较清晰的脉络。从早些年我们做基础设施的建设，基础能力，到之后提升数据处理的速度，时效性、准确性，开始起用了初步的数据分析的能力跟策略，再到所谓的理解用户、理解业务。这也不是一个很简单的描述，什么样叫理解业务、理解用户？简单的用户画像，简单的标签满足不了对这八个字的要求。再往后需要理解场景，场景化是一个非常重要的点，在跟客户打交道的过程中，在联系触达的过程当中，我们对于场景这个词有非常深刻的认知。也有一个非常深刻的挑战，就是如何用数字化把场景表达出来，并且实施出去。最后是对于业务的深度运用，模型化以及现在所谓的主动营销和模型上的预测。
发现精彩的数智化底层逻辑
昨天跟很多数据科学家的同事们在晚宴交流，也探讨一些问题，模型为什么可以预测，为什么做什么事都要搞个模型出来。模型对于业务，对于现实世界本身的抽象跟提炼，具有一定的稳定性，在这种稳定性之下，我们可以在中短期内来进行业务的预测跟判断，这是它的底层逻辑。在那之后在数字化方面会有两套打法，一套是大数据，一套是小数据，小数据是个很有意思的词，什么是大数据客群定义。金融同业都非常清楚所谓的客群，针对一百万、两百万的用户发掘他们的画像，提炼他们的特征，做出我们的标签，进而给他们提供合适的、有用的、高转化的服务。但是事实上因为我们家现在的产品还是互联网的C端产品，如果仅以客群的角度去看待这个力度就太粗了。必须要以个体的角度去看，所以自然而然形成了两套经营策略围绕我们的产品上面，一套针对于客群的服务，第二是针对个体个性化的推荐，这两个加起来，我们把它叫做“千人千面”。做这两件事的核心目的就是回归到存量用户经营时的重要底层逻辑和目的，就是要提升我们的经营效率。
经营效率在产品上就是以千人千面这个词去体现，集中体现在当我给一个产品，一个服务，或者一块业务给足一定的曝光和客流量之后，能够产生的转化有多少，能够产生最后的业务伴侣有多少。这是我们非常关注的。我们现在能关注跟考察的角度细到这样，每天几点几分在哪个营销位上布了哪个活动，针对什么样的客群，产生多少曝光点击，分析营销的转化。在这种识别度上才能真正服务好每一个用户。
金融产品流量的本质：先客户，后用户
这里有一个很好玩的点，金融产品的流量到底是什么？这么多年在金融跟互联网这两条路上摆来摆去。早些年我们认为这就是一个互联网产品，流量就是用户。现在我们又会回归到金融服务的本质上来说，应该是先有客户，再有用户。这跟我们的认知是截然相反的。说个大白话就是用户不是因为发现精彩而来用我们，而是因为他是广发卡的客人，才会用发现精彩。这是第一个逻辑。
第二个逻辑，为什么会先用客户？前端的渠道在获客抓到客人之后，其实已经形成了初步的用户画像，我们并没有互联网用户，互联网产品的用户能提供的阶段。换句话说当前端的营销团队，营销同事抓到一个办卡的人进来之后，过了预审批，批核系统，已经成为我行的持卡人之后，后台会联动行内行外征信，第三方的征信，形成用户的基础画像，姓甚名谁，住在哪里，职业怎么样，收入怎么样，有没有房有没有车，大体都会知道。这些属性可以很好地解决用户系统的问题。
我们的产品一个月有两千多万的活跃用户，一小部分就是所谓的游客，不是广发卡的客人，也没有什么办卡。这波人我们曾经想要把他转化，你既然来我们的产品，为什么不来办一下我们家的信用卡呢？发现转化率非常低，后面我们逐步对这些客人就爱咋地就咋地，因为不是我们的目标客户。
最后一个他一旦成为我们的客人之后，会体现出非常强的黏性。信用卡客人的平均生命周期是5-7年，怎么衡量这个人？在他注销之前。中间可能3-4年是他高峰用卡的时间。这样的生命周期是远远高于互联网产品。基于以上种种的不一样的金融产品流量的特色，我们就会说对于这样的流量分发到底应该怎么去做。
这里提出一些很有趣的新观点，用户画像讲了十几年了，真正在存量时代是不是就是这么回事，显然不是，甚至会有很多颠覆性的突破跟创新。
流量分发的底层逻辑
传统的用户画像，我们叫静态属性，在一定的时间或相对的时间内用户的这个属性是不会变的。动态的兴趣，兴趣这个事很有意思，用户今天在我们的产品上借了一笔5万的现金产品，未来五年、未来三个月，未来三天会持续去借吗？显然不可能，放置于个人，我们在电商平台上买个洗发水，今天下单了，难道未来三个月，未来一个月每天都下单吗，不可能，因为用户兴趣是动态的。基于此我们把用户的标签会打上一个权重，或者加上时间衰减的动作，会把用户的画像变为用户的兴趣，并且分为主兴趣、中长期兴趣、短期兴趣和即时兴趣。基于这样不同的关键词的兴趣，我们会有不同的营销场景去部署，会有不同的营销策略去部署。
抛出一个问题，时间有限，不做回答了，为什么所有的APP都要有启动页，都要有搜索，都要有十大金刚，五大金刚，有兴趣的可以在后面去交流。
用户来了之后显然是一个用户里程，互联网叫用户里程，但在我们金融上面会把它叫做用户动线。比如说查账，还款，提示你还款已成功，点击返回就够了吗？差得远，流量的利用和使用是非常讲究的。在很多业务办理成功页上我们会通过模型来部署所谓的交叉营销，进一步提升用户服务的动线的长度。因为用户的兴趣是多样、复杂且动态的。
最后是全域联动，显然行内数据无法满足我对用户的理解和认知，必须要借助于联邦建模、联邦学习，第三方数据来完善用户画像，完善用户信息，完善我对客人的理解和认知，提升准确度，进而部署更高转化率的营销和服务。这里就不啰嗦了，是对刚刚内容的一个小小的展开。
流量分发遇到的挑战
金融产品的APP还是以人工运营为主，推荐的流量占比并不高，以为这不是千人千面，而是千人十面，千人一面都有，体现不出差异化的服务。
业务复杂和多样，我们家的推荐系统跟互联网推荐系统是截然不同的，淘宝上的SKU可能有几十万都少，几百万也不嫌多。但是我们家的分期产品有20个了不起了，你能引入商城的SKU能有七八万种也了不起了，你们家的信用卡卡片的卡种类型有个100种真的是庞然大物，了不起了。这么一点点的量级跟互联网的推荐系统来讲连喂饱我都不够。推荐系统的框架抄是不行的，必须依托自身特有的东西来做动作。后面会讲三个有趣的分发的动作。
基于搜索的流量分发
能力的不匹配，基础的能力和运营的能力是处在割裂的。所以我们会做这么几件事：基于搜索的流量分发。一个金融产品也会上很多搜索的产品服务，我用个量化的数字表述一下，APP产品都会有所谓的埋点这件事，埋点意味着这里有一个按纽，有一个图片，这个地方会放一个埋点，我们家的埋点有六千多个，从12345678级页面上有这么多可以点击，可以让用户产生互动和交互的动作。也可以把它提炼为有这么多大大小小的服务。可是手机屏幕能有多大，首页就那么大一点地方，撑死100-150个功能点就塞满了，还有那么多怎么办？必须让用户能够快速找到。不是每个用户都喜欢高频的服务场景，有时候就是像用很低频，藏得很深的服务，怎么办？让他点5下去找，用户分分钟就走了，必须要通过这个图片来做流量分发，搜索是重现了流量分发的场景，可以把深层次的服务，极低频的服务通过搜索拉到前台，让用户在一到两次点击内就能使用到，这是一个非常重要的点。
基于主动营销的流量分发
基于主动营销，这是在营销层面。过往更多是讲主动服务，先服务后营销。先把体验给我做扎实了，先把服务基础做好了，现在存量时代不行了，我们必须要把营销放在服务之上，这事并不矛盾。保障基础体验下的营销，现在几乎所有的同业，我们家的竞争伙伴也会部署小程序、APP、企业微信、公众号等等，会把线上平台作为互联互通的经营抓手，中间是以我们的智能流量的推荐和流量分发作为中台能力，并且以极致体验、客户体验作为底层服务基础，服务是最基本的，必须要做好，否则用户就会走的。
基于产品能力的流量分发
基于产品能力，一个是美食热卖，一个是电商热购，但是这个领域的门道还是非常多，第一是动态的东西，为了能够更高效提升我们的效率，每个人看到的APP布局是不一样的，我们通常把这一块叫一个楼层，楼层是智能化的，可能我看到的是美食热卖在上面，您看到的就是电商热购在上面。里面一块一块的叫营销坑位，每个上面都会部署一个疲劳度控制，当给你曝光一百次、一千次，用户没有产生凝聚的时候，这三个坑位的疲劳度控制机制就会发生作用，让你每次进来能够看到不一样的东西，这件事非常重要。智能楼层是涉及到产品能力和对接到后面推荐系统的接口的重要东西，我们会在所有的主页，所有的一二级页面部署这样的东西。显然还没有完，基于搜索，基于营销，基于产品，我们把流量分发了，流量分发时会产生很多的数据。
基于数据能力完成流量分发闭环
要让这件事完成，必须要让它闭环。只有闭环才能让智能流量推荐和分发是一个机制，才可以自动运行起来。怎么样完成闭环呢？用户会跟我们产生大量的交互，什么是交互，产生点击是交互，没有任何行为也是交互，叫零行为，也叫负责反馈信号。这些东西都会作为一个数据进入到推荐系统，进入到后面的流量分发策略当中，进而指导我们的前台业务和前台的经营团队，甚至我们页面布局上应该做什么样的动作，例如这里会列出几个，就不多讲了，有兴趣可以深入交流。
以上就是我的分享。再次感谢主办方和与会的同僚，我是徐小磊，谢谢！
